Algoritmo Instagram &co. Scegli di parlare alle persone.
Il marketing, da qualche anno, si è trasformato in una caccia continua al favore degli algoritmi. Ogni aggiornamento delle piattaforme scatena la stessa corsa: nuovo formato da provare, nuovo orario da rispettare, nuova funzione che promette più visibilità. Nuovi guru che ti spiegano come battere il nuovo algoritmo Instagram o come sfruttare le nuove features di Linkedin, in modo da farti vedere di più. Per qualche settimana quella diventa la regola sacra, salvo poi ricominciare da capo all’aggiornamento successivo.
Capiamoci: conoscere il funzionamento delle piattaforme fa parte del mestiere. Nessuno lo mette in discussione. Il problema è un altro: troppo spesso l’algoritmo smette di essere uno strumento e diventa il destinatario reale della comunicazione. E così i contenuti smettono di essere pensati per essere utili o interessanti, e iniziano a essere pensati solo per “performare”.
Peccato che gli algoritmi non decidano cosa piace alle persone. Si limitano a osservarlo.
Se un contenuto viene salvato, condiviso, commentato, vuol dire che a qualcuno è sembrato abbastanza rilevante da fermarsi. L’algoritmo arriva dopo: legge quei segnali e decide di dargli più spazio. Non il contrario.
L’algoritmo osserva. Le persone decidono.
Ogni piattaforma ha criteri di distribuzione diversi, ma il principio di fondo è sempre lo stesso: dare più spazio a ciò che ha più probabilità di generare interesse reale.
Concentrarsi solo sull’algoritmo significa lavorare sull’effetto e non sulla causa. Un po’ come cercare di sistemare l’eco, invece di occuparsi della voce che l’ha prodotta.
Le persone continuano a fermarsi su ciò che risolve un problema, racconta qualcosa, offre un punto di vista che non avevano considerato. Gli algoritmi registrano questo comportamento. Non lo inventano.
Quando una strategia social funziona nel tempo, difficilmente è perché “ha capito l’algoritmo”. Più spesso è perché ha capito le persone — e quello richiede molto più lavoro di un aggiustamento tecnico.
Il rischio di parlare tutti allo stesso modo
L’ossessione per l’algoritmo ha un effetto collaterale che si vede a occhio nudo: l’omologazione.
Bastano cinque minuti di scrolling per notarlo. Stesso gancio nei primi due secondi, stesso montaggio, stesso trend audio. Cambia il logo, cambia il settore, ma il contenuto sembra sempre lo stesso, riciclato all’infinito.
Seguire un trend, di per sé, non è un errore. Capita a chiunque lavori sui social di prendere spunto da qualcosa che funziona. Diventa un problema quando il trend sostituisce l’identità del brand, quando si smette di chiedersi “questo mi somiglia?” e ci si limita a chiedersi “questo funziona?”.
La visibilità, in quel caso, può anche aumentare. Il ricordo che lasci, molto meno. E nel lungo periodo è il ricordo che genera fiducia, non le impression.
Una buona strategia parte sempre dalle persone
Prima di pubblicare, vale la pena cambiare la domanda che ci si pone.
Non “piacerà all’algoritmo?”, ma “perché dovrebbe interessare a qualcuno?”.
Se un contenuto è utile, risolve un dubbio, fa sorridere o offre una prospettiva diversa, aumentano anche le probabilità che venga letto fino in fondo, salvato, condiviso. Ed è proprio quel comportamento a segnalare alle piattaforme che vale la pena distribuirlo di più.
L’algoritmo, che si parli di instagram, facebook o qualsiasi altra piattaforma, amplifica quello che le persone hanno già dimostrato di apprezzare. Il lavoro vero si fa prima, non dopo la pubblicazione.
Gli algoritmi cambiano. Le persone molto meno.
Ogni anno le piattaforme introducono nuove funzionalità, cambiano i criteri di distribuzione, spostano l’attenzione da un formato all’altro. Fa parte del gioco, e chi lavora con i social deve saperlo leggere. Ma rincorrere le ultime novità dell’algoritmo Instagram non ti aiuterà a rendere più performante la tua pagina se non hai una strategia che ti supporti.
Le persone, invece, cambiano molto meno di quanto si tenda a pensare. Continuano a cercare contenuti che facciano risparmiare tempo, che chiariscano un dubbio, che raccontino qualcosa di vero o che lascino un po’ più di quanto avevano prima di leggerli.
Per questo una strategia social che funziona non dovrebbe partire da “come piaccio all’algoritmo?”, ma da una domanda molto più scomoda: “perché qualcuno dovrebbe scegliere di dedicarmi il proprio tempo, con tutto quello che ha da guardare?”.
La risposta a questa domanda conta più di qualsiasi aggiornamento di piattaforma.
